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    从0到100万粉很容易?“深夜发媸”如何打造千万粉丝账号矩阵

    * 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2019/8/9 9:41:00 * 浏览: 15

    作者:二维酱

    来源:新榜(ID:newrankcn)

    虽然“深夜发媸”已经在时尚号里打响了旗号,但创始人徐妍觉得,这个名字挺吃亏的。

    中文系出身的徐妍,喜欢研究文字,当初给公号取名时选了个看起来很特别的古文字:媸,读作chi,一声,与名字里的妍相对。

    后来她发现,经常有人打错这个名字,某种程度上影响了传播。于是开始做矩阵号的时候,徐妍就下定决心,名字里一定不要有生僻字。“毕竟个人的喜好和真正的商业逻辑是不一样的。”

    如今,“深夜发媸”在全网拥有近千万粉丝,微博@深夜徐老师 在一年半中涨粉近 300 万。旗下孵化出的“深夜种草”、“彩妆小兔几”、“OtherFashion”也拥有了各自的忠实粉丝,翠花、小兔几(口红阿姨)、小黄瓜已成为颇具辨识度的时尚圈新晋KOL。

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    91 年出生的徐妍,前段时间登上了福布斯中国公布的 2018 年中国“ 30 位 30 岁以下精英”榜单。她不仅是一位个性鲜明的时尚博主,还是一个 70 多员工的公司创始人和CEO,每天的日程都排得满满当当。这次采访的安排调整了好几次,总算在午饭时间约到了徐老师。

    徐妍说话语速很快,热情洋溢。关于她的创业故事,新榜之前已经讲述过(点击查看),这回,我们主要聊了聊徐妍和她带领的妍媸文化,在最近一两年中的一些尝试和变化。

    这群充满创造力的年轻人,是如何探索新媒体内容形式,又是如何将内容与商业相连接的?

    关于员工:

    最看重他们是否真的对这个行业感兴趣

    妍媸文化如今已经有 70 多名员工,去年的这个时候是 40 多人。

    此前有篇媒体采访里说,徐妍招人“非 96 后不要”,她连忙跟我们澄清了一下,只是比较喜欢 96 后,觉得很有活力和创造力。但其实公司里真正的 96 后就两个,一个 96 年,一个 99 年,其他大部分员工都是93- 95 年之间。

    很多细节显示出这是一家朝气蓬勃的新媒体公司。比如很多员工会染五颜六色的头发,甚至连门口保安看到不染发的应聘者,都调侃道“你可能没戏”。

    再比如大家都很喜欢猫猫狗狗,所以很多员工会带着萌宠一起来上班,今年年会上最特别的奖品是一只漂亮的英短净梵猫。集体吸猫成了一项固定活动,快递小哥误以为这是家宠物公司。

    作为主打时尚、美妆内容的自媒体,自然会出现“阴盛阳衰”的局面,员工男女比例大概是2:8。在公司的大摄影棚里,有一面大大的镜子,下面堆满了各式各样、可随意取用的护肤和化妆品,公司里妹子们常常聚集在这里,将自己打扮成精致的水晶女孩。

    在徐妍招人的标准里,年龄和颜值其实没那么重要,她最看重的一点,是员工是否真的对这个领域感兴趣。“当你对一件事非常感兴趣的时候,成长的速度会更快。如果是为了找份工作维持生活,可能只是每天用八个小时去应付这件事。”

    虽然团队在不断扩充,内容始终是最核心的部门,很多一开始就跟着徐老师的姑娘,如今已成为各个账号的主编。

    徐妍告诉我们,现在最缺的是摄影师。因为很多合作品牌都希望将内容制作完全交给他们完成,比如一些时装周的博主街拍、产品照片等等都需要专业的摄影师。就在跟我们聊之前,她刚看了一位摄影师的简历。

    如今的徐妍,已经不是那个单枪匹马写出篇篇爆文的 90 后女孩,作为 70 多人公司的管理者,她一方面要统筹所有账号的内容和运营,还要出镜拍视频,以及出席各种活动场合。

    因为频繁接到各类合作拍摄,徐妍只能放弃之前喜欢染的浅蓝和粉红发色,染回了更容易保持的深棕色。

    如此忙碌的徐老师,还会亲自做内容吗?

    她说,会,但她并不把产出内容的方式定义为“写稿”。“深夜发媸”的文风一直都具有明显的人格化特征,比如有很多徐老师的个人分享,在没有足够时间自己去写的情况下,她会用口述的形式录音给编辑,对她来说这是一种更高效的方式。

    但遇到一些特殊的活动,徐妍仍然会亲自上阵。比如关于《创造101》那篇决赛结束 10 分钟后就推出来的图文,就是由她来完成的。去之前她准备了一些材料,到了现场,再补充所见所闻。为了及时推送,她甚至跑到卫生间去写了 20 分钟,因为那里网络更稳定。

    妍媸文化成立才三年,但徐妍回想起来,觉得自己已经习惯现在的角色很久了。在她看来,团队管理是一个很大的挑战,当公司员工越来越多,承担的责任和压力也更大了

    关于矩阵号:

    时尚美妆领域很大, 10 个账号都写不完

    从一个大号到数个不同定位的矩阵号,这似乎是内容创业的必经之路。

    “深夜种草”是妍媸文化孵化出来的矩阵号里比较成熟的一个,全网已有几百万粉丝。厦大戏剧文学硕士毕业的翠花,是“深夜种草”的负责人,如今也成为受品牌主青睐的美妆博主。

    在创建矩阵号的过程中,团队会进行一些方向上的调整。比如“深夜种草”最早是比较杂的各类产品种草,后来发现翠花比较擅长时尚美妆内容,然后又发现她对化妆品成分也有所研究,于是内容变得更加专业。

    另一个号“彩妆小兔几”,原本叫“口红阿姨”,做过各式各样的口红测评。徐妍非常喜欢这个名字,觉得很好记,但因为博主本人对其他彩妆也很感兴趣,单做口红限制了团队的发展,所以选择改名拓宽品类。

    在徐妍看来,虽然同样是时尚美妆账号,但并不会有重合。“这个领域是很大的,接下来我们还会有其他的矩阵号,又会是一个完全不同的方向,一个号写不了整个时尚美妆领域,甚至 10 个号都写不完。”

    如何去发现和培养新的KOL?徐妍说,“真正有潜质的员工其实不太需要去发掘,她自己会被看到。”

    比如打造了素人改造系列图文、负责矩阵号“OtherFashion”的小黄瓜,大学时期就到“深夜发媸”实习,工作一年尝试了很多东西都不太适合。有一次,她突然说想做一篇直男改造的内容,看到成品的时候,徐老师就觉得挺好玩的,没想到发布之后在全网爆红,不仅公号上获得百万+,微博上单篇阅读量也突破 2000 万。于是,小黄瓜得到机会去做了一个单独的账号,专注做改造、穿搭类的内容。

    徐老师悄悄告诉我们,那些被小黄瓜改造过的直男,并没有想象中的脱胎换骨,后来大多都回到了原本的样子,包括她的男朋友裤子。

    直男改造系列推出一年后,市面上已经有很多同质化的内容,因此“OtherFashion”围绕改造做了更多的延伸和尝试,比如之前登上微博热搜的3unshine女团改造,再比如在广州与科颜氏合作了一次快闪活动, 7 天完成了 100 个直男改造。

    而随着内容形态的升级迭代,“深夜发媸”孵化的矩阵号和KOL也逐渐在向短视频转型。

    关于内容运营:

    每个平台都要用心去对待

    徐妍的微博@深夜徐老师 在过去一年半之内,涨了近 300 万粉丝。迅速涨粉背后的关键,就是根据微博平台的特点去定制化内容,而非单纯的分发。“你对它投入多少,它就会回报多少。”徐老师本人也花了大量的时间精力在微博上。

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    对于微博等不同平台,妍媸文化都有专门的团队去做精细化的运营,对待每个平台都非常用心。

    徐妍说,两三年前,他们也和其他人一样把同样的内容复制到各个平台做分发,但发现吃力不讨好。后来每个平台都配置了专人负责,保证内容能适应不同平台的特点

    另一方面则是内容形态的升级,从图文为主,过渡到图文和短视频并行。

    “深夜发媸” 7 月底发布的招聘信息里,已经列出了短视频博主的新职位,徐妍希望更多有特长的人才加入他们。基于内容领域的长期探索,还有相对成熟的网红经济体系、商务合作资源,徐妍对公司的“造星”能力非常自信,“对于我们来说,把一个新的账号从 0 做到 100 万粉丝,是一件比较容易的事情。”

    当然,如果能直接从员工里孵化出新的KOL更为高效。徐妍在公司内部问谁想来做短视频时,就有十几个人报名,最终她从中选择了两个人。

    其中一个是刚来公司不久的实习生,她对中美文化差异很感兴趣,身边有很多海外的朋友,于是她开了一个讲中外文化差异的账号,几个星期就涨了 30 多万粉丝。

    徐妍也在不断扩宽内容的边界,比如跟明星合作的“深夜突袭”视频节目,去林允的酒店房间打开她的化妆包,或者让昊然弟弟猜化妆品的价钱,跟雷佳音聊时尚穿搭和生活习惯。甚至她自己也走上了综艺节目《奇葩大会》的舞台,去讲自己的故事。

    因为喜欢吃零食,徐老师还做起了零食测评的短视频栏目,跟大家分享各种好吃的小零食。做了几期之后,她发现粉丝还挺喜欢看(“大概是我表情比较夸张吧”),美食内容也会是之后矩阵号的一个方向。

    就像当年果断地从情感号转向时尚号,徐妍带领下的妍媸文化每一个转身,都显得利落漂亮。他们没有止步于公众号图文优势,在短视频领域摸索出自己的风格,时尚+明星、时尚+美食的碰撞,切合了当下年轻人的喜好,也让他们在公众号红利期过后找到了新的出路。

    关于商业化:

    想做更多让人意想不到的跨界合作

    目前妍媸文化的商业模式是以广告为主,电商为辅。广告占营收的70%-80%,不同平台上会接不同类型的定制化广告。

    什么样的品牌合作软文会有更高的转化率?徐妍说,现在团队已经训练出一种能力,基本上看到产品就知道推文的转化率好不好,所以会优先选择他们认为转化率高的产品合作。

    另外,如果全文都是在介绍产品,转化率自然会高一些,但这种内容可能影响用户的阅读体验,传播效果也不太好。很多品牌在投放时,其实更看重“深夜发媸”团队的创意能力。

    在与品牌的联名合作上,徐妍也有自己的想法,第一是调性一致,她觉得自己特别喜欢的品牌,粉丝也不会拒绝。第二则是出其不意,去尝试一些创新的跨界合作。就比如之前跟喜茶的联名合作,就让人觉得非常新奇。喜茶小哥在直男改造栏目中炫酷变身,双方还联合设计了迷彩杯托。

    前段时间,“深夜发媸”上线了小程序电商“Other Fashion Shop”,虽然近期才上线,但其实团队在两年前就开始试水电商,当时还是用H5 的形式,跟一个海淘App合作卖美国的潮牌T恤,发现特别好卖。

    为了小程序店铺能给用户更好的体验,徐妍有一次深夜召集团队开会,连夜改了一版视觉设计。

    “深夜发媸”的粉丝通常自称“水晶女孩”(也有少量“水晶男孩”),提起这群忠实粉丝,徐老师有难掩的自豪和宠溺之情。

    她分享了一个最近印象特别深的故事:七夕的时候,徐老师和裤子拍了一条视频,记录他们是怎么在一起的,里面提到了他们第一次约会的咖啡店。没想到,一位粉丝找到那家店,在里面坐了一下午,为徐老师和裤子画了很多画。

    感觉能在对方生活里占据那么一个小小的部分,真的很神奇。”徐妍说。

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    本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

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